Planes de fidelización globales (PFG)

 NECESIDAD DE PLANES DE FIDELIZACIÓN GLOBALES

Desde hace años todo el mundo sabe que el cliente se ha convertido en la clave de la gestión de los centros deportivos.

Todo el mundo habla de fidelizar como una de las prioridades más importantes de los centros deportivos pero paradójicamente hay muy pocos que implantan planes globales de fidelización o tienen responsables de fidelización en sus organigramas.
Además el sector en España cada vez es más competido y esto hace que el mismo mercado ha provocado más “mercenarios”, es decir más clientes que se mueven únicamente por precio.

Últimamente han aparecido elementos tecnológicos que además pueden ayudar en esta tarea aunque les puedo decir que la fidelización de los clientes depende de la voluntad del gestor en implantar un plan global de fidelización , que sea constante y medido.

Y sigue siendo un reto aplicarlos porque la rotación cada vez es más alta y la tentación que tiene el cliente de poder a otros sitios es latente.

Hay centros en que la rotación es superior al 100%…y esto me parece increíble: siempre explico que una rotación del 100% es que si imaginamos un centro que a 1 de enero tiene 3.000 clientes y a 31 de diciembre los sigue teniendo pero tiene una rotación del 100% es que todos los clientes se fueron y entraron otros…con lo cual estarán de acuerdo conmigo que la gestión del centro no ha sido muy buena…

En mi experiencia de implantar estos planes en España y en cinco países de Latinoamérica les puedo intentar resumir las conclusiones a las que he llegado y el diseño de las etapas para poder aplicar con éxito un Plan Global de Fidelización:

A) REVISAR: Hay que hacer antes de aplicar este tipo de programas en aspectos como la atención al cliente por parte de todo el personal del centro. También hacer una profunda revisión de las políticas de “pricing” que son fundamentales en las ecuaciones que se hacen en la mente del cliente cuando deciden continuar o no a través de valorar la percepción del servicio versus lo que pagan. Uno de las cosas que nos debemos preguntar es que valor diferencial aportamos a nuestros clientes. Es obvio también que hoy en día el mantenimiento y la limpieza son un elemento clave de confort que está en el perímetro del servicio pero que afecta directamente a la percepción del mismo. También habría que revisar las actividades grupales que se dan en el centro ya que de por sí son elementos muy fidelizadores de los clientes del centro deportivo. Será muy importante que tengamos fidelizados a nuestros trabajadores porque si no lo hacemos seremos incapaces de hacerlo con nuestros clientes. Por último pero crucial para estos programas serán que tengamos completas nuestras bases de datos: son el esqueleto de cualquier implantación de marketing relacional.

B) IMPLANTAR: en la segunda etapa vamos a segmentar a todos los clientes por perfiles de objetivos y vamos a trabajar la garantía para conseguirlos. En esta etapa también vamos a trabajar la bienvenida cuando vienen por primera vez, lo vamos a introducir en nuestras redes sociales y apps y lo iniciaremos en el primer entreno.

C) INTERACCIONAR : Esta es una de las fases más delicadas y que depende más de la voluntad de nuestro equipo de trabajo. En esta fase se recomienda hacer un seguimiento 30/60/90 a los nuevos clientes, realizar encuestas de satisfacción, realizar actividades de gaming con los clientes, incluso dar charlas y fomentar la interacción del cliente a través de nuestros canales de comunicación: RRSS, revista corporativa, News,…También sería el momento de realizar los mistery-shoppers o analizar los NPS

D) CELEBRAR: En esta etapa incluimos todos los eventos que hacemos para hacer partícipes a nuestros clientes, los Fitness day, los cumpleaños del centro o del cliente, la consecución de los objetivos de cada perfil de cliente,..

E) RECONOCER: Una de las etapas más gratificantes porque a los clientes les gusta estar reconocidos: por su antigüedad, por alcanzar los objetivos que se marcaron, por su forma de interaccionar, por referir a sus amigos, etc… Incluso en algún momento podemos premiar (descuentos, puntos, rebaja en cuota,..)

La implantación de estas cinco etapas constituyen uno de los retos más difíciles de los centros deportivos y atañen al core del negocio por que si los clientes están satisfechos será más fácil poderlos fidelizar e inmunizarlos contra la competencia.

Estoy seguro que mucho de lo que se ha nombrado se hace pero no de forma ordenada, global, continua y con el feed-back de la medición.

Hemos reducido rotaciones muy significativamente en España y Latam y lo hemos hecho para centros solos, para clubes deportivos y para cadenas de centros deportivos de 10 hasta de más de 100 centros….el único secreto es diseñar planes específicos a cada cliente, no hacerlos demasiado complicados pero ser rigurosos en el cumplimiento de las tareas y ordenarlo bajo un plan.

Estos planes deben ser foco de atención de los gestores, y pueden implantarse no solo en el Premium y médium si no también, en los low-cost. Todos lo van a necesitar.

Pere Solanellas

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