Planes de fidelización globales (PFG)

 NECESIDAD DE PLANES DE FIDELIZACIÓN GLOBALES

Desde hace años todo el mundo sabe que el cliente se ha convertido en la clave de la gestión de los centros deportivos.

Todo el mundo habla de fidelizar como una de las prioridades más importantes de los centros deportivos pero paradójicamente hay muy pocos que implantan planes globales de fidelización o tienen responsables de fidelización en sus organigramas.
Además el sector en España cada vez es más competido y esto hace que el mismo mercado ha provocado más “mercenarios”, es decir más clientes que se mueven únicamente por precio.

Últimamente han aparecido elementos tecnológicos que además pueden ayudar en esta tarea aunque les puedo decir que la fidelización de los clientes depende de la voluntad del gestor en implantar un plan global de fidelización , que sea constante y medido.

Y sigue siendo un reto aplicarlos porque la rotación cada vez es más alta y la tentación que tiene el cliente de poder a otros sitios es latente.

Hay centros en que la rotación es superior al 100%…y esto me parece increíble: siempre explico que una rotación del 100% es que si imaginamos un centro que a 1 de enero tiene 3.000 clientes y a 31 de diciembre los sigue teniendo pero tiene una rotación del 100% es que todos los clientes se fueron y entraron otros…con lo cual estarán de acuerdo conmigo que la gestión del centro no ha sido muy buena…

En mi experiencia de implantar estos planes en España y en cinco países de Latinoamérica les puedo intentar resumir las conclusiones a las que he llegado y el diseño de las etapas para poder aplicar con éxito un Plan Global de Fidelización:

A) REVISAR: Hay que hacer antes de aplicar este tipo de programas en aspectos como la atención al cliente por parte de todo el personal del centro. También hacer una profunda revisión de las políticas de “pricing” que son fundamentales en las ecuaciones que se hacen en la mente del cliente cuando deciden continuar o no a través de valorar la percepción del servicio versus lo que pagan. Uno de las cosas que nos debemos preguntar es que valor diferencial aportamos a nuestros clientes. Es obvio también que hoy en día el mantenimiento y la limpieza son un elemento clave de confort que está en el perímetro del servicio pero que afecta directamente a la percepción del mismo. También habría que revisar las actividades grupales que se dan en el centro ya que de por sí son elementos muy fidelizadores de los clientes del centro deportivo. Será muy importante que tengamos fidelizados a nuestros trabajadores porque si no lo hacemos seremos incapaces de hacerlo con nuestros clientes. Por último pero crucial para estos programas serán que tengamos completas nuestras bases de datos: son el esqueleto de cualquier implantación de marketing relacional.

B) IMPLANTAR: en la segunda etapa vamos a segmentar a todos los clientes por perfiles de objetivos y vamos a trabajar la garantía para conseguirlos. En esta etapa también vamos a trabajar la bienvenida cuando vienen por primera vez, lo vamos a introducir en nuestras redes sociales y apps y lo iniciaremos en el primer entreno.

C) INTERACCIONAR : Esta es una de las fases más delicadas y que depende más de la voluntad de nuestro equipo de trabajo. En esta fase se recomienda hacer un seguimiento 30/60/90 a los nuevos clientes, realizar encuestas de satisfacción, realizar actividades de gaming con los clientes, incluso dar charlas y fomentar la interacción del cliente a través de nuestros canales de comunicación: RRSS, revista corporativa, News,…También sería el momento de realizar los mistery-shoppers o analizar los NPS

D) CELEBRAR: En esta etapa incluimos todos los eventos que hacemos para hacer partícipes a nuestros clientes, los Fitness day, los cumpleaños del centro o del cliente, la consecución de los objetivos de cada perfil de cliente,..

E) RECONOCER: Una de las etapas más gratificantes porque a los clientes les gusta estar reconocidos: por su antigüedad, por alcanzar los objetivos que se marcaron, por su forma de interaccionar, por referir a sus amigos, etc… Incluso en algún momento podemos premiar (descuentos, puntos, rebaja en cuota,..)

La implantación de estas cinco etapas constituyen uno de los retos más difíciles de los centros deportivos y atañen al core del negocio por que si los clientes están satisfechos será más fácil poderlos fidelizar e inmunizarlos contra la competencia.

Estoy seguro que mucho de lo que se ha nombrado se hace pero no de forma ordenada, global, continua y con el feed-back de la medición.

Hemos reducido rotaciones muy significativamente en España y Latam y lo hemos hecho para centros solos, para clubes deportivos y para cadenas de centros deportivos de 10 hasta de más de 100 centros….el único secreto es diseñar planes específicos a cada cliente, no hacerlos demasiado complicados pero ser rigurosos en el cumplimiento de las tareas y ordenarlo bajo un plan.

Estos planes deben ser foco de atención de los gestores, y pueden implantarse no solo en el Premium y médium si no también, en los low-cost. Todos lo van a necesitar.

Pere Solanellas

GESTIÓN DE PERSONAS EN LA EMPRESA DEL FUTURO (I)

Toda empresa tiene como elemento imprescindible el factor humano. Es obvio, no existe ni debe existir ninguna empresa que no tenga como mínimo una persona como trabajador.

Estamos atravesando una situación empresarial donde por un lado se está limitando este recurso en las empresas (EREs, EROs, despidos,...) y por otro lado están apareciendo trabajadores que, cargados de ilusión y de empuje, y quizás fruto de haber sido víctima de la limitación de recursos en sus anteriores empresas, han emprendido su aventura, fruto de su ilusión, quizás también fruto de su necesidad.

En esta situación empresarial, qué recomendaciones podemos dar a las personas que siguen trabajando en las empresas y que no ven desde hace tiempo cambios en su trayectoria profesional ?

Las trayectorias profesionales hoy en día han cambiado mucho: si hace 20 años existían unas trayectorias como raíles de tren de las cuales si no te apartabas llegabas a tu destino, y si hace 10 años estas trayectorias se convirtieron en carreteras donde había más elección de rutas y donde las decisiones no eran irrevocables sinó reconducibles, hoy en día tenemos más alternativas que dependen de unas trayectorias que se deciden con cada decisión.

También decir que los tiempos han cambiado, quizás a peor, pero básicamente debemos entender que han cambiado y lo que funcionaba antes, ahora quizás no. Hoy en día, las organizaciones son más planas donde no tenemos tantas posibilidades ni opciones de subir, pero por contra tenemos más participación en la toma de decisiones. También antes teníamos una visión muy departamental y en el contexto actual debemos tener una visión más global donde se pasa de una estructura organizativa funcional a una más basada en proyectos.

Pero también han cambiado las prioridades de las personas….Antes solo se pensaba en el trabajo y hoy en día, afortunadamente, se piensa en el trabajo como parte de la vida, donde no solo está el éxito personal, si no también se valora la calidad de vida, el estilo de trabajo de las empresas y las experiencias que se puedan vivir. Un gran cambio.

A este cambio también se adaptado la empresa donde antes exigía lealtad de por vida y ahora solo puede pedirla por un espacio corto de tiempo porque no sabe si ella podrá cumplir con su parte del trato…es una nueva situación donde debemos adaptarnos. En esta nueva gestión de personas en las empresas,  debemos partir de varias consignas muy recomendables que pueden hacer no solo que nos lo pasemos mejor trabajando, si no que se pueda producir un cambio en nuestra trayectoria y que podamos adaptarnos mejor que los demás:

En primer lugar creo que es fundamental conocerse a uno mismo: Esto ya es importante siempre en cualquier manager, pero hoy en día en cualquier nivel directivo es fundamental conocerse y saber qué es lo que lo que hacemos bien y qué es lo que hacemos mal.

En segundo lugar para poder cambiar nuestra trayectoria creo que debemos estar más presentes en las redes sociales, siempre teniendo cuidado de nuestras expresiones y opiniones (recordad que muchos headhunters repasan nuestras opiniones de facebook y de twitter..) y cultivar más el networking.

En tercer lugar creo que debemos ser más flexibles con lo que nos pide la empresa. Aquello que antes decíamos que no porque no pertenecía a nuestra área funcional, hoy debemos saber experimentar y poder atrevernos a probar. Esta flexibilidad la necesitan las empresas pero puede ser beneficioso para nosotros a medio plazo. Esta experimentación nos puede dar competitividad respecto a los “nativos tecnológicos”, por ejemplo, que ya nos llevan algunos metros de ventaja solo por haber vivido como único el boom tecnológico que estamos atravesando.

Por último debemos mejorar nuestra capacidad de profundizar en personas o estamentos que nos aporten desarrollo como modelo de perfeccionamiento futuro. En estas relaciones seguro que se van a dar oportunidades no solo de nuevo trabajo, si no también de mejora de enfoque.

En definitiva, nuevos tiempos en la gestión de personas y como hemos dicho debemos saber adaptarnos.

Pere Solanellas

CEO & founder de Wuics

Tfno 646 977 139

psolanellas@wuics.com